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Le premier oubli concerne ce qui se passe en amont du cycle de ventes : mesurer l’efficacité du marketing. Le retour sur investissement (ROI) permet de suivre si la campagne en amont fournit le carburant essentiel pour le moteur commercial. La notion de retour sur investissement nous permet de mesurer la rentabilité des actions marketing déployées. On évite de regarder le ROI car il remet souvent en cause la stratégie et la méthodologie d’acquisition de leads. La Direction Marketing demeure l’entité donnant le plus d’importance au digital, car ayant l’un des budgets les plus importants, la question de performance et de rentabilité se pose.
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Les anciennes pratiques de dépenses marketing sont obsolètes et les nouvelles techniques sont parfois accablantes et trop compliquées. On n’achète plus de l’espace comme on achetait autrefois de l’affichage urbain ou des spots à la TV ou à la radio. Aujourd’hui, le marketing est un laboratoire d’essais constants où on essaye de nouvelles recettes de campagnes ; on change le dosage des médias ; et on varie les supports et les techniques d’acquisition de clients.
Il est alors facile de se sentir submergé par la pléthore d’outils et de techniques, et de recourir à la chance en ouvrant le porte-monnaie et en achetant de l’espace à tous-vat.
Le problème c‘est que cette non-stratégie inonde la force commerciale avec des prospects mal qualifiés qui épuiseront les commerciaux et porteront un coup au rendement commercial. Plus vos campagnes seront pertinentes, plus de chances vous donnerez à votre bien de susciter l’intérêt de votre cible et donc d’augmenter votre ROI.
Garder un œil sur le ROI permet non seulement de faire des économies au niveau des budgets marketing, mais permet aussi de s’assurer que les leads seront de qualité et ne feront pas souffrir votre moteur commercial.
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2. Oublier de valoriser le lead
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